RTFKT要推實體耐克鞋,這是NFT的出路還是窘境?

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經歷了大起大落之後,如今的 NFT 已經風光不再。

The Block Research 數據顯示,過去一年中,最高峰時 NFT 的月銷售額超過 50 億美元,但 9 月份的交易額約為 8 億美元,創下 12 個月以來的新低。

與之矛盾的,是時尚品牌和運動品牌依然在進入這個領域。

Lacoste 在 6 月份推出了 NFT,PUMA 在 9 月初公佈了自己的 NFT 項目,而在結束不久的紐約時裝週上,澳大利亞金融科技公司 AfterPay 與五位設計師合作創建了 250 個 NFT“鑰匙”,通過這些鑰匙可以解鎖品牌獨家的活動和產品。

衡量這大大小小的 NFT 項目是否成功,是一件很困難的事情,不同的項目會以不同的價格發布數量不同的 NFT,想要達到的目標也不同,但從效果上來看,有些明顯引起了消費者的共鳴,有些從中產生可觀的收益,也有一些很快就從我們的記憶中消失,甚至有一些可能根本就賣不動。

不過,和一年多的“當紅辣子雞”相比,如今 NFT 已經不是什麼新鮮事物,加上價格和交易量的暴跌,品牌已經不能只將其當成一個營銷噱頭,或者從某一批 NFT 收藏品中大賺一筆,而是逐漸對 NFT 產生了更加實用和長效的要求。

 

 

Polygon Studios元宇宙 負責人布賴恩·特倫佐 (Brian Trunzo) 在 BoF 的報導中說得更加直接:“為了收藏而收藏,我認為這樣的日子已經快走到盡頭了。如果 NFT 只是沒有實用性的收藏品,那他的下場就是被丟進垃圾桶裡。”

怎麼讓 NFT 變得更有實用價值?一個越來越常見的做法是將 NFT 實體化。

阿迪達斯向“Into the Metaverse”NFT 持有者贈送運動服和其他實體物品;Lacoste 讓 NFT 的擁有者獲得獨家實體產品,並在即將推出的設計中擁有發言權;PUMA 也允許擁有者用 NFT 換取特有的實體產品,而且這個過程需要用戶將虛擬的 NFT 銷毀。另外,Tiffany、Azuki 等品牌都在嘗試 NFT 兌換實體產品的模式。

耐克也有過許多由虛入實的嘗試。在收購 RTFKT 後,今年村上隆與 RTFKT 在 OpenSea 平台上合作推出 CloneX 系列 NFT,預計會有多種外觀特性供 NFT 持有者在客制時選擇,也可以兌換實體鞋款。

今年 8 月,Clone X 發布了可兌換實體的虛擬服飾和 Air Force 1。最近,球鞋媒體 NiceKicks 又有消息稱,RTFKT 正在打造一款實體球鞋,採用了 Nike 的電子鞋帶 Adapt 技術,很有可能採取相似的兌換玩法。

實際上,早在 BoF 今年 4 月的報導中,RTFKT 的聯合創始人史蒂文·瓦西列夫(Steven Vasilev)就已經提到,計劃推出一些實體產品,連接數字世界和物理世界。也就是說,這不是一個拍腦袋的想法。

但這個變化過程多少有點諷刺。時尚品牌、運動品牌等實體產品製造商們此前花費大精力創造了一個虛擬的世界,說服消費者 NFT 的價值在於實體產品無法擁有的獨特性、不可複制性,如今卻又伴隨著實體化產品推出,甚至有些將可兌換實體產品作為 NFT 的一個賣點,似乎已經慢慢遠離了 NFT 的初衷。

某種意義上,類似於 PUMA 這種需要銷毀 NFT 才能獲得實體產品的玩法,NFT 擔任的角色更像是一種實體產品預售方式,還不佔用庫存空間。當然,相比於現在我們更熟悉的預售,NFT 聽起來更酷。

如果能得到品牌銷售的可兌換實體的 NFT 的數量,以及購買的用戶中有多少選擇兌換實體等數據,或許就能對 NFT 的功能和定位有更明確的判斷。

相比推出實體產品,將 NFT 納入品牌長期運營的一部分,也是另一種讓 NFT 顯得不是那麼不實用的方式。

例如,阿迪達斯年初時表示,NFT 持有者將獲得包括一件定制運動服、個人 NFT 頭像以及其他發送到他們加密貨幣錢包的免費贈品。阿迪達斯還考慮在 Confirmed App 發售新鞋的時候,讓 NFT 的持有者擁有獨家購買權。Gucci、The Hundreds 等品牌都在將 NFT 納入忠誠度計劃中。

如果決定了要將 NFT 納入品牌的商業模式,那面臨的最大挑戰之一是首次銷售後,品牌還能做些什麼。畢竟,將 NFT 定位為進入某個社區的關鍵,就需要提供 NFT 與實體產品不同的體驗和價值,以及保持這個社區的活力和參與度。相比短期活動立竿見影的銷售成績,將 NFT 納入忠誠度計劃要花費更長的時間。

但技術平台 Mojito 的首席增長官 Ian McMilan 認為,更多品牌應該考慮如何將 NFT 用於單一、明確的活動,關鍵是要有一個明確的目標並將其傳達給目標受眾。如今看來,只是簡單粗暴地發布一個價格高得離譜的收藏品,已經是一種最糟糕的方式。

鏈訊星球
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