深度長文:Web3時代,品牌應該如何把握新機遇?(上篇)

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最近看了很多講 Web3 怎麼助力品牌營銷的長文,收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小夥伴,收到的反饋卻是:還是看不懂,你就直接告訴我咋搞,怎麼搞,有沒有甚麼成功案例可以參考?效果好不好?

這倒是提醒了我,對於很多 web2 的營銷人來說,Web3 的學習門檻確實有點高,概念多。Web3 原生的東西講多了,好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰,也不知道怎麼碰,聽得內容不少,但真到客戶那兒提案的時候,最後還是成了:發個 nft 吧,做個虛擬形象吧。

所以,對於傳統的營銷人,當下可能還需要一種營銷 Web2.5 的指導:不說深了,不說大了,就說一目了然的,讓 Web2 的人看了不覺得多厲害,還感覺有點似曾相識——唉,這不還是當年咱們玩的那套嘛?只不過換了個殼,叫 Web3 了嘛!

有了這個感覺,目的也就達到了——Web2Web3 不重要,換個地兒還是賣貨,能賣貨才重要!

因此,這篇文章我想用一種很實用的方式,為大家做個樸素的指南。

希望大家讀完這個,給老板匯報的時候,讓老板能聽懂;給客戶匯報的時候,讓客戶能買單;自己當老板的,也有動力布局布局 Web3。
今天先開啓個上篇,跟大家聊聊品牌怎麼用 NFT 營銷。

全文目錄:

1. 傳統品牌為甚麼需要做 NFT 營銷?

2. 傳統品牌怎麼玩轉 NFT 營銷?

1)與藍籌 / 強標簽 / 強風格化的 NFT 合作,強強聯合
2)讓 NFT 與實體商品做鏈接
3)NFT 作為會員 pass 卡
4)NFT+ 游戲 為品牌創造更多玩法
5)NFT 二次賦能 - 培養品牌忠誠度
6)用 NFT 做品牌社區建設

3.NFT 營銷這事兒,該行動起來了

4. 我們的案例

傳統品牌為甚麼需要做 NFT 營銷?

【新用戶】NFT 的受眾裡,有品牌需要抓住的新用戶

NFT 受眾中,有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在 Web3 世界參與的 Z 世代人群;品牌可以通過 NFT 營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。

【新創意】當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意

現有的 digital marketing 市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段,而大環境下並不樂觀的市場情況,也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。

【新形象】好的 NFT 營銷能起到品牌煥新的效果

傳統品牌的煥新,在互聯網時代已經被探索得很深入了。NFT 本身的潮流感和所代表的文化,能助力品牌迅速收獲 Z 世代人群的好感。

【新社區】品牌在即將到來的 Web3 時代,需要建立更有存在感的社區

Web3 社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的 Web3 時代,更需要品牌打破社區和品牌之間的界限,有更好的溝通機制,有更能促進溝通的社區氛圍。

【新時代】時代已不可逆轉地向前發展,品牌需要更早地嘗試、積累經驗

如今很多大的品牌已經成立了 Web3 部門或者制定 Web3 戰略,在品牌 +Web3 這條路上,或許已經不是「做不做」的問題,而是「早做還是晚做」的問題。

【新增長】NFT 營銷可以成為品牌新的增長點

品牌有機會借助 NFT 創造新的營收。

傳統品牌怎麼玩轉 NFT 營銷?

1)

與藍籌 / 強標簽 / 強風格化的 NFT 合作,強強聯合

與藍籌 NFT 合作,借用 NFT 本身強大的影嚮力,可以同時影嚮輻射 Web3er 和普通受眾。

案例參考:

中國李寧借助無聊猿 #4102 聯名營銷,發售印有該 NFT 形象的服飾,在三裡屯舉辦快閃活動;並對無聊猿形象做了諸多二創,讓無聊猿#4102 穿上了奧運冠軍同款領獎服,手捧經典款鞋盒,制作成大型彫像。
與強標簽的 NFT 合作,可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。
比如 World of Women 這種已經形成非常鮮明特點的 NFT,這套 NFT 以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知,並集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影嚮力時,與 World of Women 這樣的 NFT 組織合作,就是非常好的一個選擇。

 

品牌也可以通過 與強風格化的 NFT 合作,來彰顯自己的文化與價值觀。

Web3 本身帶著一種顛覆屬性,從 NFT 走紅開始,我們就看到很多與過往審美不同的 NFT 火出圈,很多人都問過「為甚麼這麼醜的 NFT 會火」,下一次,或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中,人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。
例如 mfer 火柴人,這個看似隨便畫畫的小人,以當下的審美來看,非常不精致,很隨意;火柴人癱在座位上,很喪的樣子——但正是這種不精致的審美,代表著一種對過往精致審美的反抗;也正是這種喪喪的感覺,迎合了時代的倦怠情緒。
因此,品牌也可以考量,如何借用 NFT 所代表的更底層的文化精神,來設計 NFT 的借勢營銷。與 mfer 類似的 NFT 合作,本身就可以代表一種態度。

2)

讓 NFT 與實體商品做鏈接

為甚麼這麼做呢?

很多實體商品其實已經 很難激發用戶的分享欲 了,通過 NFT 與實體商品相結合,可以幫助品牌在推廣新品的時候,用 配合商品發售的 NFT,來激發用戶分享到社交媒體。NFT 在當下的潮流感和炫酷屬性,給消費者一個線上做二次展示的機會。

很簡單的一個例子,如果當下,買一個 GUCCI 的新款包包發到朋友圈,多少顯得有點刻意的話,曬出購買 GUCCI 實體贈送的 NFT,就變得更加自然和簡單了。

 

那麼怎麼與實體商品做鏈接呢?

a. 實體產品與 NFT 打包銷售

b. 生產基於 NFT 的獨立實體產品線

c. 創作實體產品的 NFT 版本

d. 把 NFT 最為實體產品兌換券

a. 實體產品與 NFT 打包銷售

這個應該不必多解釋,直接上案例吧。

案例參考:
Gap 在 2022 年 1 月中旬和藝術家 Brandon Sines 合作推出了 NFT 捆綁銷售的連帽衫。實物限量 100 套,分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為 GAP 历史上發行的最限量的一款服裝。
b. 生產基於 NFT 的獨立實體產品線

—— 與 NFT 持有者開發聯名產品
這是比較常規的操作了,具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。
—— NFT 持有者建立衍生品牌
因為持有 NFT 就擁有 NFT 對應的商業開發權,基於這種商業開發權,你就可以開發相應的產品了。大知名度 NFT 本身具有很強的病毒性傳播的潛質,直接就擁有了品牌效應,降低了獲客成本。
案例參考:

雖然公眾對於 BAYC(無聊猿)的第一印象都是明星換頭像,但實際上它帶來了一個影嚮整個 NFT 生態的創新——IP 商業授權。基於此,大量的 BAYC 持有者基於 BAYC IP 開發了近 80 個衍生品牌,包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。

Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國:近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全面。

(參考「打造 Web3 品牌靈魂三問:Why、What、How?」作者:Star’s Decentralized Brief)

下面也分享一些具體的案例。

餐館老板 Andy Nguyen 花了近 38.7 萬美元購買了一只無聊猿和兩只突變猿,用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯,開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳 Bored & Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店,因為經營火爆,已經變成了一個長期營業的店鋪。
洛杉磯的一家工作室 Kley 的員工酷愛咖啡,剛好有員工持有無聊猿的 NFT,於是他們創建了「無聊早餐俱樂部」,借力「無聊猿」IP 向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法,他們發售了 5000 份無聊猿角色的早餐場景 NFT,購買 NFT 的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品,但僅 NFT 持有者可以定期收到寄送的咖啡豆(訂閱式服務)和購買特別定制款咖啡產品。
c. 創作實體產品的 NFT 版本
基於實體產品單獨創作 NFT 售賣

案例參考:作為第一家發布自己的 NFT 的時尚品牌 Gucci,在成立百年之際推出了以 Aria 系列為靈感的時尚電影 NFT,起拍價是 2000 美元,而最終成交價格達到 25,000 美元,是起拍價的 10 多倍。
基於實體產品二創 NFT 售賣

這裡分享一個思路:
很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的,例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值,更有用戶對於時間的情感、對於地域生活的情感。

品牌可以將這些過往的實體產品,設計創作為 NFT 進行售賣,讓用戶用 NFT 留住曾經消逝在時間裡的商品。

d. 把 NFT 作為實體兌換券

傳統營銷中每年都會有「中秋月餅券」、「陽澄湖大閘蟹兌換券」的發售,品牌也可以參考類似的方式,將 NFT 作為未來的實體兌換券。

案例參考:

Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022 年 1 月,Patrón 推出了其首款 NFT。每個 NFT 都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版(Chairman’s Reserve)實體酒——總共只有 150 瓶,NFT 所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個 NFT 售價為 1.5 ETH(折合約 4,500 美元)。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個祕密地點,並進行 7 ×24 小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。

這種 NFT 發售的方式其實可以 應用到一切有高交換價值的物品:酒、茶葉、金飾品 等等。對於國內傳統老品牌,茅臺、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷,來做品牌煥新。

總結來說,當 NFT 成為一個載體,品牌可以通過 NFT 賦予各種實體權益的時候,其實大家就可以完全拋開 NFT,打開想象力了。不管是餐館發行 NFT 來賦予預約位置的權益,還是音樂節發行 NFT 來賦予 VIP 看臺的權益,還是說持有 NFT 加入高階會員、與創始人面對面……NFT 有了,剩下的就靠品牌人自己來發揮了。

3)

NFT 作為會員 pass 卡

品牌可以把 NFT 作為一個會員激勵的入口——擁有 NFT,可以享受獨有的實體權益。

把 NFT 賦予更多會員權益——可能你會問,這不就是把積分制換了個說法嗎?但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢,且又看起來沒有那麼多福利的時候,大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFT pass 卡可能是重新吸引大家關註會員權益的一個機會

案例參考:

星巴克的動作基本就是類似的操作方式。

近兩日,星巴克宣布了他們的 Starbucks Odyssey 計劃。星巴克將每個 NFT 都設有一個稀有點值,可以在星巴克自己的市場上進行交易,福利 / 體驗包括:虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程;Starbucks Reserve Roasteries 活動;哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。

同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本,星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易 NFT。

我們也觀察到,相比較於原來會員兌換積分折扣的方式,品牌 NFT 的權益看起來 更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考 Prada 的案例:
Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列,新系列將為「Prada Crypted」Discord 社區中的 Timecapsule 持有者提供獨特的活動和體驗,例如在參加米蘭 Prada 大秀,並獲得獨家邀請參加 9 月份的品牌時裝秀。
另外,品牌在具體玩法上,也可以設定不同級別的 NFT 權益,這跟過去的白金卡、銀卡也沒有甚麼本質的玩法上的區別。
那麼是不是原有的會員制的品牌,都可以像星巴克一樣轉為 NFT 呢?
我們覺得是必要的。
這一點我們可以參考 Star’s Decentralized Brief 在文章中的觀點↓
會員卡轉為 NFT 有如下好處,包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處:用戶視角 1:增強權益

作為 web3 品牌,用戶即投資人,會員俱樂部必須保障高質量的權益,和用戶利益一致;用戶的積極參與同時也在提升品牌價值,形成雙贏局面。

用戶視角 2:增強會員卡的交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成 NFT 之後,帶來天然的交易市場和流動性,從而增強會員卡本身的資產價值。

用戶視角 3:獲得個性化身份

化身獨一無二的 數字身份 來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證。會員卡不一定是靜態的,精心設計的 traits 可以隨著用戶一起成長,並且有特殊效用,增加用戶黏性。

品牌視角:拓展用戶的深度和廣度

基於鏈上數據和行為,一方面更全面了解存量用戶(A 用戶持有了 5 個 NFT),另一方面更容易觸達增量用戶(某個社區的用戶特別適合這個品牌)。

在 NFT 做為會員 pass 卡這個方式上,其實還有很多想象的空間,包括用 poap 來紀錄消費者的活動參與情況,以 PFP 頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。
在當下,可能我們更要探索的是,如何讓會員制上鏈之後有流暢的體驗,同時在政策允許的範圍內,讓 NFT 作為會員卡玩出更多花樣。

4)

NFT+ 游戲 為品牌創造更多玩法

NFT+ 游戲也是一個好的思路,無論是 品牌自己做游戲、制定游戲規則 ,還是在 已有的虛擬游戲社區中去創建品牌區域,都是一個可以拓展更多玩法的方式。
案例參考:
Gucci 與游戲平臺 Roblox 合作,在 Roblox 上打造了一座永久的虛擬世界「Gucci 小鎮」。盡管開放時間只有兩周,Gucci 花園的訪問量超過 2000 萬人。

小鎮裡 Gucci 門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等,游戲玩家購買穿著後,能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外,游戲本身的體驗也足夠豐富:訪問者能夠通過比賽賺得雙 G 寶石,創作藝術作品、學習品牌的历史遺產與手工藝。參加 Gucci 小鎮內的活動時,訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及 Gucci 服裝。

5)

NFT 二次賦能 - 培養品牌忠誠度

這一點,我們可以參考 NFT 原生態的玩法:
BAYC 無聊猿為 NFT 持有者 空投Ape 代幣,Azuki 向持有者空投 2 個 Something NFT。這兩次空投都為 NFT 持有者帶來了極大的收益,同時也讓 NFT 本身獲得了極高的聲譽。
品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式,在 NFT 銷售之後,讓擁有品牌 NFT 的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。
用二次賦能,為擁有 NFT 的消費者創造更多福利,培養品牌的忠誠度;同時也用這種方式為品牌創造話題。
 
 

6)

用 NFT 做品牌社區建設

互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道,NFT 社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。
品牌可以通過 NFT 建設在線品牌社區。
a. 用於溝通

NFT 社區,其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過 NFT 來建構新的溝通渠道,通過 NFT 構建自己的新陣營、新社區。

這一點,如果你玩過 NFT 的 Discord 社區 / 或者國內有 共識 的 NFT 項目,可能會更加有所感知。這些社區,因本身的共識和喜愛而構建,活躍度更高,自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號 / 微博 / 小紅書 / 傳統廣告相比較,這些社區,具有更高的參與度,不再是「我說」,而是「大家一起說」。類比國外的平臺,與傳統的企業傳播社交媒體平臺(如 Facebook/YouTube)相比,Discord、Reddit 或 Telegram 極大地提高了傳播的互動性。

這種 NFT 風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如 NFT 社區經常舉辦的 AMA 活動 /meme 表情創作等等。

NFT 社區,可以是品牌營銷的一個放大器。
 
案例參考:
《時代》周刊是一個非常典型的例子,他們建立了獨立的 Web3 部門,用很 Web3 的「社區 + 價值觀 + 文化優先」的方式來運營社區。
《時代》周刊的操作已經初見成效,他們的 Discord 非常活躍,在 Discord 上為NFT 持有者舉辦每日游戲、挑戰甚至私人房間,向 Z 世代讀者展示品牌。

b. 創造品牌故事

品牌可以利用 NFT 社區,圍繞品牌形象或者品牌故事,讓社區成員展開二創。

基於 NFT 為 NFT 頭像或者人物來展開故事 / 建構世界觀——這在傳統的 NFT 社區是一個很普遍的做法。

品牌可以從過去自己書寫故事,轉變為在社區裡讓消費者共建故事。

比如:在社區中搭建一個構架,由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動:每章有不同的玩法,或者是消費者來書寫的故事小作文,或者是尋寶,或者是品牌形象的 cosplay;讓消費者在做自來水內容的同時,獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。

類似活動可能在傳統的品牌營銷中,我們也看到過類似的動作。但 NFT 社區本身有的社區文化,可能更讓消費者可以自然參與,或者有動力加入。其次,雖然 NFT 社區的活躍用戶數仍小於更傳統的社交媒體平臺,但他們在社區中已經顯示出更高的參與率,這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。

c. 更大的想象力——品牌DAO

DAO 可能對於不熟悉 Web3 的人來說還是有一些門檻,但 DAO 在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。

DAO 是 去中心化 的自治組織,一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式,但 DAO 相對於一個社區,具有更明確的文化認同和精神核心,和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。

這個新的概念,可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種 DAO 的形式運轉,品牌可能將收獲更有自生力的追隨者,而 這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌,形成雙贏。

NFT 營銷這事兒,該行動起來了

當下,我們看到很多品牌已經嘗試了一些 NFT 營銷的玩法。但不得不說,研究國內外很多案例之後,我們可以看到,大部分品牌的思考還停留在如何借用 NFT 的熱度炒作一波,把 NFT 當成一個營銷事件來搞,並沒有對 Web3 的邏輯與文化做深入的了解。

但,我們認為,品牌已經到了需要對 NFT、對 Web3 做長期規劃、深入研究的時候了。NFT 營銷一定不是一錘子買賣,Web3 的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。

就像文章《萬字長文:Web3 與品牌如何推動下一輪牛市?》裡說的那樣:

「今天的 Web3+ 品牌,就像當年電商對傳統實體的打擊,這並不意味著傳統品牌消失,而是會成為新的品牌產業糢式,今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益於發達的互聯網搭建了網路基礎設施,Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達 10 年,可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。」

因此,對於品牌在 NFT/Web3 的布局,有兩個建議:
→策略的長期化

品牌需要逐漸深入對 Web3 文化的理解,在深入理解的基礎上,制定長期的 Web3 的長期戰略。

→教育的長期化

品牌決策者需要對團隊內部,自上而下地做長期性的 Web3 教育,讓決策人了解到 Web3 戰略的重要性,讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對 Web3 有認知、有理解,能夠玩轉 Web3。
近期,1.435Club 也在積極探索 NFT+ 品牌的玩法,我們在中秋節與商業服務公司 Let’s Twinkle 合作開發了 NFT數字月餅。數字月餅由插畫藝術家 Jiaqi Wang(獲得 ADC 101 銀獎、YoungGun 2019 提名,目前生活在洛杉磯和紐約,常年合作蘋果、穀歌、紐約客等品牌)設計創作。
從敲定合作到項目出街,我們僅僅用了 1 周 的時間,留給開發的時間僅僅 2 天。兩個團隊強大的執行力和合作,讓作品得以在中秋節前出街。這是一次有趣的嘗試,更讓我們看到與品牌合作的無限可能。
這次嘗試,是一份中秋的心意,但也更是 Let’s Twinkle 與我們給品牌方們發出的一封 邀請函——我們期待收到它的人,可以擁有一個非常完整的鏈上操作體驗;能讓更多人感受到 Web3 世界敞開的新大門。
而這封邀請函,也希望讓大家看到:Web3 的世界沒有那麼遙遠,我們可以用很迅速輕量的方式來操作一個項目,可以很快速地讓品牌加入到這個陣營之中。
但我們更期待,與品牌一起探索長期之路,助力品牌一起在 Web3 收獲更大的價值!
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撰文:秋老師  排版:秋老師
鏈訊星球
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