孫宇晨救“火”:行銷先行,暗度陳倉

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作者:念青、潤升,ChainCatcher

孫宇晨 「入職」 火幣 已經二十四天了。

據 CoinmarketCap 數據,Huobi Global 平臺幣 HT 從 10 月 10 日(孫宇晨加入全球顧問委員會的消息發布日期)的 4.4 美元最高拉升至 9.5 美元,流通市值更是翻了一倍,從 10 月 10 日的 6.28 億美元增長至 14 億美元。

孫宇晨救“火”:行銷先行,暗度陳倉

從表面來看,孫宇晨救「火」可謂取得階段性成果。

這半個多月來,孫宇晨每天都在認真為火幣「打工」,並且又一次展示了他那「讓公關都自閉」的營銷鬼才,從入職小作文、拉「幣圈春晚」主持人涼兮上車到給 HT 持有者每周 空投 等。盡管孫宇晨至今沒有承認其收購者的身份,但姿態和結果擺在這裡,亮甚麼身份已經無關緊要。

鑒於孫宇晨以往的創業史和做事風格,不少人質疑其此次「高舉複興 HT 大旗」實質上就是短期拉盤行為,明面上強調「合法合規」,卻暗度陳倉劃開一個口子,再次割一波「國人韭菜」。

孫宇晨隨後回應質疑:「有人害怕孫哥會不會把我割了,明牌告訴你,放心不會割,孫哥會把火幣做到全球前三再考慮割的事情……如果一不小心進入了前三,觀察我的笑容,摔杯為號,你懂的。」

喊口號容易,但是擺在火幣面前的問題與挑戰仍然嚴峻,目前存在全球化遇阻、內部管理混亂、合規化緩慢等諸多問題。以營銷見長的孫宇晨能夠解決火幣多年的積弊嗎?帶著這個問題,鏈捕手採訪了多名餘名火幣內外人士,試圖從多個視角深入挖掘火幣陷入困境的原因,以及呈現孫宇晨對火幣帶來的改變。

火幣的「內憂外患」

孫宇晨「加入」火幣的消息傳來,在火幣內部也引起騷動,不少火幣人覺得「有點興奮」甚至是「激動」。有員工表示,「期待孫哥能為火幣帶來一些改變」,但也有人表示「也很好奇他能搞出甚麼花樣」。

火幣內部對孫宇晨的態度總體來說是積極的,這或多或少源於對現狀的不滿。

9 月 26 日,火幣九周年之際,網上傳出一張《火幣內部人員爆料火幣內部亂象》的截圖,自稱是火幣內部人員的匿名人士爆料了一系列內部管理問題,概括如下:1、火幣在 Waves 的 借貸 協議 Vires 上損失曾達 1.5 億美元,相當於「Huobi 大半年的收入」;2、內部管理混亂,現任 Huobi Global CEO 朱樺通過濫用審計搞辦公室政治;3、朱樺利用 Cube Network 項目拉盤「割韭菜」,李林叫停相關項目。

很快,火幣官方回應「火幣在 Vires 上損失達 1.5 億美元」等資訊嚴重不實,對於爆料者和主動傳播者造成的名譽損失,將保留追究其法律責任的權利。相關文章隨機被刪除,消息發布者註銷賬號。

爆料中有關 Vires 巨額虧損、Cube 等項目的內容尚存疑,但火幣內部管理問題的確存在。火幣員工向鏈捕手透露,不同人對於領導風格有不同評價很正常,但「內部一直有人抱怨」。

Huobi Global 已離職員工 Vivian 向鏈捕手表示,此前作為 CTO 的朱樺在成為公司一把手之後,在管理方面頗為激進,並且在管理上會「事無巨細」,具體執行都要有所掌控,甚至會管到 H4、H5 級別的員工,這讓中間的管理層略顯尷尬。

在 Vivian 看來,朱樺作為新任管理者對員工並不是十分了解,更應該選擇放權,把專業的事交給專業的人做。此外,朱樺因為技術出身,對於公司戰略和運營方面並不十分擅長。即使作為公司管理層,她對公司戰略依然很糢糊,尤其是今年年初,本該是制定全年發展戰略和目標的關鍵時刻,但因具體的核心指標拆分不夠精確,這讓她的工作很難展開。

另一方面,朱樺決策迅速,會裁撤掉在短期內不能快速出結果的員工。Vivian 表示,「不容忍不做事的人」的確會給公司帶來好處,但同時也傷害了一部分員工,「當你在背著嚴格的 KPI 和高強度的工作壓力的情況下,老板還會當眾對你不是罵蠢就是罵獃,情緒很容易出現問題。」

此外,Vivian 透露,火幣的員工流動性較大,目前大部分員工都來自傳統互聯網公司,了解數字貨幣和區塊鏈的很少。在此前提下,員工在工作方法上延續了 Web2 的現成思路:「作為 CEO 的朱樺也在用淘寶和傳統互聯網的那套『人拉人』的思維在做用戶增長,但金融用戶和互聯網用戶有很大區別,金融用戶沉澱門檻較高,需要很長時間認知教育,轉化和留存是有周期的。」這一說法也得到了目前還在職火幣員工的確認。

這些問題直指火幣在海外市場的落敗。

2017 年,火幣在「9·4」之後倉皇出海,開始了全球市場的拓展。據火幣高級機構銷售經理 Dhruv Shah 在 Token 2049 上的介紹,火幣目前日本、南韓、直布羅陀等多個國家和地區設有合規運營主體。在監管方面,火幣現在在英屬維爾京群島經營一家受監管的實體,並於今年在美國和加拿大獲得了註冊,火幣正在與迪拜的虛擬資產監管局聯絡以獲得許可證。

但與 幣安 、FTX 相比,火幣在全球市場份額要低很多,滲透程度也相對有限。即便不與頭部 交易所 比,火幣目前排名還落後於 Kraken、Crypto.com、Gemini 等海外交易平臺(CoinGecko 數據),競爭壓力可想而知。

而在今年,火幣科技子公司 HBIT 雖獲美國 MSB 牌照,但因為此前在美國市場的失誤,火幣並不會再推交易所,而是註於資產管理等其他領域。此外,火幣因為牌照和當地監管問題,在 馬來西亞 泰國 等國家遇挫。

而具體到馬來西亞市場的擴張戰略,內部人士透露,火幣曾在今年初將戰略重點放在馬來西亞市場,理由有二:一是幣安此前從馬來西亞市場清退,有一定的搶占空間;二是火幣雖在海外搭建本地團隊,但核心精幹成員還在國內,做海外市場存在一定難度,所以拉新的馬來西亞用戶仍舊以華人市場為主。但由於火幣一直未在馬來西亞註冊,再加上朱樺「不行就換人」的管理風格,馬來西亞市場一直是「小打小鬧」的狀態。

目前,市場已經出現朱樺等火幣多名高管離職的傳言,亦有火幣內部人士向鏈捕手證實,但暫無官方消息。孫宇晨今日則在社交媒體表示,理解外界最近非常關註火幣的人事安排,並且對於新火幣的未來人事安排「極其慎重」「如履薄冰」「謹小慎微」,會明確火幣未來的增長重心,廣泛聽取火幣內外的意見,尤其是對於每個崗位實際情況具有發言權的火幣人。

 

火幣正對大陸用戶撕開一道裂縫

火幣接下來的發展戰略是甚麼?這是很多火幣內部員工都尚不明朗的問題。但的確有一件事變得越來越清晰了:火幣要重回大陸市場。

「火幣重回大陸市場」這一消息從孫宇晨和火幣確認關系後便開始傳出,孫宇晨也在彭博社採訪時表示,如果法律允許,他將專註於將火幣帶到全球,並最終回到中國。隨後,「通過中國護照成功註冊 Huobi」等內容開始流傳,10 月 12 日,孫宇晨在推特上「辟謠」:網傳相關截圖所述內容不屬實,火幣目前不接受中國大陸地區用戶。

同日,鏈捕手記者在推特上搜尋「火幣」等關鍵詞,出現大批賬號在發布相同資訊,即通過穀歌信箱註冊後地址選擇越南等地,再通過護照進行認證。鏈捕手記者按此流程操作後註冊成功,但不能交易。

當時有不少人推測,孫宇晨試圖憑借此次「辟謠式營銷」撕開火幣對大陸用戶的第一道口子。

10 月 17 日晚,被譽為「幣圈春晚」的涼兮 Twitter Space 首秀吸引了前所未有的註意力,短短幾十分鐘同時收聽人數就已經沖破了中文加密圈此前的記錄,最高達到近 1 萬人。最戲劇性的一幕當屬孫宇晨與火幣聯合創始人杜均的加入,二人宣布各為涼兮無條件提供 5 萬美元火幣交易資金。流量大咖涼兮被火幣收編,然後開始做返傭。10 月 19 日,涼兮在推特上表示,「通過我鏈接註冊火幣已經超過了 1000 人」。

涼兮之後,在微博上一直與涼兮爭鋒相對的「死敵」小俠也被火幣收編,並在微博、推特表示已經收到孫宇晨的「無限保證金」,要去火幣和「涼仔」直播對拼。

孫宇晨救“火”:行銷先行,暗度陳倉

此外,近日有消息稱「火幣內部正在開會討論給 HT 持有者做每周空投」,也有不少人表示,「火幣近期招聘了一堆新商務,要重返國內市場,做商務返傭最高 70%」。對這些傳聞,有火幣內部員工對鏈捕手表示,「確實開始做國內市場了」。

但針對各種社群中的「傳聞」,火幣均在回應「不合規,不回歸」。

時隔一周後,鏈捕手記者再次使用「火幣 pro」APP 後發現,在沒有 KYC 的情況下,打開 VPN 已經可以交易現貨、合約,官網同樣可以進行以上交易,合約交易界面提醒「單次開倉買入 / 賣出價值 999U 以上的倉位,需要通過 KYC 初級認證」。

孫宇晨救“火”:行銷先行,暗度陳倉

孫宇晨救“火”:行銷先行,暗度陳倉

此外,記者在進行 L1 認證時發現,將國家和居住地區選擇為越南、南韓等其他非大陸地區,並隨意填寫姓名、出生年月即可認證成功。L1 認證成功後 C2C 交易額度提升至 1000USD,合約單筆限額提升至 50000USD。

目前,已有商務和 KOL 已經在朋友圈進行推廣註冊鏈接。

孫宇晨救“火”:行銷先行,暗度陳倉

「誰會吃孫宇晨這一套呢?」

「涼兮、小俠的主要受眾是哪些人呢?」

「懂的都懂……」

火幣中文官網上的動態還停留在 2021 年 5 月 20 日。相比去年李林在清退大陸用戶時的決絕,孫宇晨此舉可謂「明修棧道暗度陳倉」。但火幣要想名正言順回歸大陸市場,實際難度很大。

而在全球化方面,孫宇晨似乎試圖在火幣上沿用波場的經驗。10 月 18 日,孫宇晨在作客 FTX 中文的 Twitter space 直播中表示,火幣的優勢是沉澱了九年的華語品牌,全球化力度是其短板,他將利用自己「格林納達常駐世界貿易組織代表、特命全權大使」的身份和在加勒比地區的經驗先幫助火幣與這些地區的國家進行深度合作,取得合規牌照。

但「孫宇晨式營銷」究竟可以助力火幣走出多遠?

孫宇晨收購往事

孫宇晨此前還收購了交易所 Poloniex 和 P2P 下載網路 BitTorrent,回看其發展历程與行事風格,或許會對火幣的未來有一定參考。

2018 年,USDC發行商 Circle 耗資 4 億美元收購 Poloniex,並著手清除其非法活動,嚴格執行 KYC。但在一年後,Circle 即宣布已被 Poloniex 在一個亞洲投資集團的支持下已經分拆,當時外界盛傳收購方為孫宇晨,並且他也多次參與官方活動,但孫宇晨僅承認「投資人」的身份。

直至 2022 年 6 月 9 日,孫宇晨才公開承認聯合多家知名投資機構收購 Poloniex。而在這幾年時間裡,Poloniex 從美國搬遷至對政策環境更寬松的塞舌爾群島,在上線幣種、營銷策略方面也更加激進,KYC 機制也有所放松,但其市場份額與影嚮力則持續下降。據 Coingecko. 數據,目前 Poloniex 在交易所中排名第 26 位,近 24 小時交易量為 3243 萬美元。

此外,波場於 2018 年完成了對於 P2P 下載網路 BitTorrent 及其旗下所有產品的收購,將其納入波場生態圈,並作為 Tron 區塊鏈上的 去中心化 C2C 平臺重新上線。但據The Verge 報道,BitTorrent 收購案實則另有隱情,記者 Chris 將該收購描述為「用來掩蓋波場違法的外衣」。

總體而言,孫宇晨雖通過創業、收購等方式坐擁行業諸多知名產品,並展現出深厚的財力與花式營銷手法,為自己帶來極高的行業影嚮力,但實際成果乏善可陳,也未見突出的戰略能力與視野。

一個典型的例子是,波場長期在 DefiLlama 公鏈 TVL 排名中處於前三位置,制造出一種生態茁壯的印象,但進一步可以發現,其生態項目數量是前十公鏈中最少的,其 TVL 主要依賴孫宇晨密切相關的幾款 DApp。

充裕的資金、營銷雖然是孫宇晨的強項,但要想讓「內憂外患」的火幣重回全球前三,恐怕是一場艱苦卓越的持久戰,更需要頂層設計、長遠戰略和團隊文化等各方面的建設。

 

(flowie、餅幹、Leo 對本文亦有貢獻。)

 

鏈訊星球
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